В одній зі своїх нових рекламних оголошень для однорівневої платформи спортивних ставок Novig актриса Сідні Суїні, одягнена лише в нижню білизну та прив’язаний до голих грудей футбольний м’яч, повертає голову до камери та дивиться в оправу об’єктива. Її порожньому погляду передує ще більш млявий рекламний текст, який падає з-поміж її стиснутих губ із різким репліком: «Ця гра — відстій».
Суїні вимовляє цю самотню фразу з такою дерев’яною енергією (зазвичай), що я навіть не впевнений, що це день гри, наприклад, коли музикант випускає різдвяний альбом у листопаді, і потрібно усвідомити, що він точно був записаний у липні. Наприкінці його голос майже підвищується, ніби він ставить запитання. “Це день гри?” Лише на мить вигаданий тон Суїні заперечує її передбачувану впевненість у тілі. Усвідомлення її намірів і того, в які бридкі ігри вона грає, можна побачити на її обличчі та почути в її голосі. Потім вона посміхається трохи ширше і ховає тріщину на фасаді.
Рекламна кампанія, випущена минулого тижня перед першою грою сезону НФЛ 2026 року, негайно викликала бурю обурення та висвітлення в пресі. Звичайно, обидві реакції були ціллю Новига, враховуючи недавню історію Суїні з суперечливими кампаніями. Якщо ви пропустили його рекламу «American Eagle», яка викликала як продаж джинсів, так і звинувачення в тому, що Суїні пропагує євгеніку та її мову, будь ласка, дайте мені адресу скелі, під якою ви жили в той час. Я міг би залишитися довше.
(ANGELA WEISS/AFP через Getty Images) Сідні Суїні з’являється на білборді на Таймс-сквер у Нью-Йорку в рекламній кампанії додатку для ставок на спорт Novig.
Було б нещиро вдавати, що Суїні не має волі в своїх рішеннях. Просто вона робить цей вибір без натяку на ввічливість і смак. У міру зростання власного інтересу, підживлюваного повністю егоїстичним рухом MAGA, сліпий нарцисизм і жалюгідна байдужість стають сучасною валютою, яка робить Суїні брудно багатим.
Проте думки Новіга роблять кампанію American Eagle рекламою країни квакерів. У повному 60-секундному ролику Суїні, оголений, але одягнений у будь-який спортивний одяг, неодноразово стверджує, що Новиг — це «просто спорт», і непристойно тримає проти себе футбольний м’яч, щоб продемонструвати його грецьку форму. Через кілька хвилин він відмовляється від ігрових платформ, які дозволяють робити ставки на будь-що, крім спорту. «Ніяких ставок на війни, смерті та політику», — сказав він, кивнувши на камеру. Це сміливе твердження для відомого аполітичного актора, яке ще раз показує, що політиці – громадянській, соціальній, національній чи іншій – немає місця в його творчості.
Неважливо, що вибух однорангових азартних платформ, звичайно, є серйозною політичною проблемою. Але я не думаю, що це стосується Суїні. Для нього справа не в наслідках реклами; йдеться про те, щоб отримати від них купу готівки, зберігаючи його ім’я на язиці. Її мета полягає не в тому, щоб розширити межі того, як жінки можуть демонструвати своє тіло та змінити свою сексуальність, щоб побачити, як багато вона може зійти з рук, поки її розглядають як законну виконавицю в кіно та на телебаченні.
Проблема такого сміливого та сміливого експерименту полягає в тому, що цей план ще далекий від завершення. Короткострокові цілі Суїні ігнорують довгострокову перспективу, а масштаби його впливу ще менш тривожні. І хоча віддавати перевагу грошам і фінансовій безпеці над мистецтвом не є поганою річчю, граючи посередньо, зрештою, утримає Суїні там. Сором’язливість перешкоджає потенціалу Суїні, незалежно від того, як він вирішить ним скористатися. Як вам скаже будь-який спортсмен, спорт з часом бере своє. День гри нарешті повинен закінчитися.
Можливо, через це реклама викликала негайний гнів у професійних спортсменів. Аріарн Тітмус, чотириразовий золотий олімпійський призер з плавання з Австралії, назвав рекламу образливою в історії в Instagram. «Не тільки для кожної жінки, яка присвячує своє життя вдосконаленню своєї майстерності, — писав Тітмус, — але для кожної жінки, яка насолоджується спортом таким, яким він є насправді: командною роботою, дружбою, відданістю, досконалістю, єдністю». Американська гімнастка Грейсі Крамер опублікувала збірку своїх робіт і сказала: «Я не знаю, що зробила Сідні Суїні, але ось так виглядає жінка в спорті».
Схоже, у відповідь Суїні опублікував серію історій із зображенням спортсменів без футболок на обкладинці щорічного випуску ESPN body. Це, звичайно, професійно підготовлені спортсмени, які присвятили роки наполегливої праці та відданості своєму спорту – відданість своїй справі, яку Суїні залишив позаду на своїх останніх ролях. Було б занадто спрощено сказати, що Суїні не порівнює себе зі спортсменами, а намагається захопити чоловічий ринок спортивних книг. Але цей аргумент вилетів у вікно, коли Суїні порівняв себе зі спортсменами, які з’являються на обкладинках журналів, щоб продемонструвати внесок свого тіла в їхній спортивний успіх.
Ви хочете більше культури, ніж останні тренди? The Swell висвітлює мистецтво, створене для тривалого життя.
Зареєструватися тут
Порівняння також пропонує цікавий момент: на цьому етапі цілком справедливо сказати, що Суїні також використовував своє тіло в своїх професійних інтересах. Вона так само відома своєю зовнішністю, як і своїми виступами та персонажами. Навіть двох номінацій на премію «Еммі» за її роботу над «Ейфорією» недостатньо, щоб компенсувати мультяшні очі, які з’являються щоразу, коли вона вирішує показати шкіру для ролі, рекламної кампанії чи бренду нижньої білизни Siren. Також подумайте про назву новоствореної продюсерської компанії Суїні: Honey Trap — термін для використання сексу та романтики для отримання інформації чи грошової вигоди.
Природно, це служить Суїні для звернення до американського шовінізму в грі за владу та успіх, особливо тому, що він значиться акціонером Novig. Це, звичайно, не перший випадок, коли жінка виявилася достатньо розумною, щоб використати патріархат у своїх інтересах, і це буде не останній.
Але є липка тонкість у тому, як Суїні все це вдається. Її стосунки зі Скутером Брауном – популярним менеджерським магнатом і колишнім майстром рекордів Тейлор Свіфт – здається, є чинником у всіх цих останніх кар’єрних подіях. Але було б нещиро вдавати, що Суїні не має волі в своїх рішеннях. Він точно знає, що робить, і має достатньо грошей, влади та слави, щоб підтвердити свій вибір. Просто вона робить цей вибір без натяку на ввічливість і смак. У той час як самовдоволення процвітає, заохочуване повністю егоїстичним рухом MAGA, сліпий нарцисизм і огидна байдужість (не кажучи вже про сексуальне об’єктивування культурою Incel) є сучасною валютою, яка забруднює Суїні.
Розбудова бренду – це палиця з двома кінцями проти суспільного цинізму. Якщо більшість чоловіків — свині, які цінують жіночу зовнішність, то неминуче, що їхня свинство врешті-решт буде диктувати грошовий потік протягом багатьох років. Молодість зникає, краса змінюється, а за рогом завжди чекає чергова блондинка, щоб побачити останні новинки на її спині.
Тож як зробити кар’єру серйозної актриси, коли всі її кар’єрні прагнення такі безглузді? Я не впевнений, що цю частину навіть Суїні усвідомив, а тим більше детально спланував. Він не грає ні в шахи, ні в шашки, навіть у парашут чи нарди; він кидає ігрові фігури на дошку й рухає ними за бажанням, як дитина, яка думає, що дотримується багатьох правил Монополії, але справді любить тримати кольорові гроші.
Суїні не показував справді хороших чи переконливих фільмів з часів оригінального серіалу HBO Reality 2023 року. (Телебачення — це інша історія. Її робота над нещодавнім сезоном «Ейфорії» була цікавою хоча б тому, що її роль так добре пасує до її публічної персони.) Тим не менш, вона точно зірка, на яку варто дивитися, з кількома великими фільмами у виробництві та касовими хітами, такими як «Служниця» та «Будь-хто, крім тебе», за її американським поясом. Це не означає, що Суїні є найкращою частиною будь-якого фільму, але її конкурентоспроможність і зіркова сила не викликають глузування.
Але створення бренду проти публічного цинізму — це палиця з двома кінцями. Якщо більшість чоловіків — свині, які цінують жіночу зовнішність, то неминуче, що їхня свинство врешті-решт буде диктувати грошовий потік протягом багатьох років. Молодість зникає, краса змінюється, а за рогом завжди чекає чергова блондинка, щоб подивитися на останню. Талант і майстерність – це те, що підтримує кар’єру в Голлівуді. Просто попросіть Памелу Андерсон, чий зовнішній вигляд раніше визначав її роботу, лише для того, щоб вона згодом застосувала цей ярлик до справді захоплюючого твору — доказ того, що майстерність і присутність залишаються навіть при зміні зовнішнього вигляду. З огляду на те, що Суїні не може продати шестисекундну рекламу Новіга, не розкривши його справжніх намірів, його виконавські навички вимагають відшліфування, якого не може забезпечити жадібний капіталізм.
Усе це не кажучи вже про жорстоку природу однорангових ставок та їх жахливу поширеність. Суїні не несе прямої відповідальності за особистий вибір користувачів чи будь-яку залежність від азартних ігор, але це не означає, що він не бере участі в зусиллях мільярдної індустрії захопити вразливих молодих гравців і перетворити їх на гравців. Це вид бруду, який важче змити з репутації Суїні, вид, якому судилося тримати його в центрі зграї та з часом перешкоджати його здібностям і сприйняттю. Важче піднятися вище, коли ви застрягли на одному місці, ніж втратити опору, впасти та повиснути з вибраної точки. Гравітація посилає все на південь. І рано чи пізно Суїні доведеться зрозуміти, що нікому не можна їсти свій торт.
більше
Тривожний баланс Сідні Суїні
